流量博弈下半场，红人电商还有哪些新机会？

文章来源:仪美尚

红人经济逐渐成熟，流量生态严重内卷，品牌、机构、红人如何相互赋能，完成“流量”到“留量”的转变?

仪美尚(原淘美妆商友会)主办、日本领先院线护肤品牌城野医生独家冠名的第二届仪美尚红人电商峰会上，小红书、抖音、淘宝等主流平台，头部MCN和红人一起探寻新方向、新解法。

1、流量争夺下半场内容力依旧是竞争核心

“如果说互联网的上半场大家主要在跑马圈地，时间比金钱还要宝贵。下半场我们认为是一个流量争夺的环境，钱其实比时间更重要。”蝉妈妈浙江分公司总经理陈智琴表示。

蝉妈妈浙江分公司总经理陈智琴

面对流量红利日渐消失、争夺日渐激烈的局面，达人不断根据市场需求调整运营策略，用数据说话，借助优质内容，用产品打动用户，才是破局之道。

“内容一定是最重要的。”美妆时尚达人@小火箭指出，在今年品牌广告投放整体更加理智的情况下，品牌方青睐的博主是能将内容干货和产品深度结合，这样既能让大家了解该产品的使用方法，又更容易获得粉丝的信任。

@小火箭

模特出身的博主@陈尤礼yeah以自己粉丝喜欢的内容举例，大多数粉丝都是爱美的、想减肥，所以她基于自身专业模特经验分享体态如何变得更好看、有哪些实用的化妆技巧等角度创作内容，热点+热点的组合内容出爆款的几率更高。

@陈尤礼yeah

@Carey欧巴对此也表示认同，达人想要更好地承担消费者和品牌之间的桥梁角色，一定要保持学习习惯、保持持续输入，才能做好专业输出。

@Carey欧巴

“要保证优质内容的持续输出，博主自身的网感、内容策划和粉丝维护能力就非常重要，”在美妆博主@大宋宋Tiffany看来，短视频就是很好的内容储存器，是发布之后在平台上留下痕迹的地方，也是博主涨粉最主要的来源。

@大宋宋Tiffany

在疫情冲击下，不仅品牌越来越理性，用户消费习惯也一样了。产品真的好用、消费者真的需要成为他们下单的重要依据，消费者更愿意为品牌的坦诚买单。
如果说短视频带货和直播是促成粉丝首次下单消费的方式，那么想要提升粉丝复购率，则离不开品牌和达人的共同协作，其中专业成为博主不得不面对的词汇。

美妆博主@稚笑一表示，品牌的产品功效和售后能力以及博主对粉丝的责任心、对产品的理解力、对专业知识的掌握程度是促成粉丝复购的关键要素。

@稚笑一

2、机构、红人、品牌相互赋能才能价值更大化

需要做出专业性输出的不仅是达人，还有MCN机构。因为对机构来讲，能不能孵化差异化达人?能不能赋能达人创造出优质内容?能不能帮助品牌提高ROI?这是考验机构能否活下来的核心要素。

佰马短视频创始人黄腾表示，营销需要带动以功效呈现升级为目的的品牌升级，这背后离不开MCN机构、达人、品牌，三方的共创。

佰马短视频创始人黄腾

然而品牌预算缩减，新锐品牌出生率降低，不仅对达人产生重大影响，也对机构提出更多的投放需求和更高的交付标准。

“不同平台的玩法、规则存在明显差异，要保证数据结果，博主要根据不同平台产出属性匹配的内容，”快美经纪负责人林华指出，这正是快美所擅长的，根据不同平台调性，用最专业的团队创造出最优质的内容。

快美经纪负责人林华

例如B站用户更偏好大制作，高水准的内容，快美以当时的热门美剧“致命女人”为灵感与专业彩妆品牌合作，运用快美专业的时尚视频团队，共创了爆款视频。

但是品牌ROI转化率的提高往往依赖的不止有机构，红人是沟通机构和品牌的桥梁。

“MCN要放大达人给陌生人的第一印象，这也是放大达人个人魅力的关键。”缇苏VP王倩表示。“而用户对达人的认知往往来自于TA的第一支爆款视频。” 缇苏旗下@一枝南南韩系甜妹人设打造便是如此。

缇苏VP王倩

在赋能达人内容创作方面，缇苏的秘诀则是极致二字，即打造极致内容，让干货的内容更干，有趣的内容更有趣。

“好的内容不止需要干货满满和提供清晰价值，还应该具备商业价值，这样才能形成可持续发展。这一点在图文和短视频内容生态底层逻辑中存在一致性”每天传媒联合创始人檀志俊如此表示，机构则需要在这个过程中具备快速执行反复修正的能力。

每天传媒联合创始人檀志俊

成功孵化everbab、且初等美妆品牌的缙嘉， 其MCN商务负责人Dora表示“我们也是最先触达市场和用户的MCN机构，他们帮助品牌抓取精准流量对其后续发展进行加持，用实际成果来证明自己的实力，而作为品牌则要回归产品本身。”

缙嘉MCN商务负责人Dora

3、平台对中腰部红人的扶持以及私域运营是新的机会点

在品牌、机构和达人的发展历程中，还有个相互共存的角色——平台，平台在促进营销内容市场的同时，增加品牌和达人破圈、打造爆款的可能性。

小红书上内容越来越精细化，功效型护肤、风格美妆、专业背书和男性彩妆护肤成新趋势，品牌力图通过爆文打造爆款产品，进而带动品牌出圈。

小红书蒲公英博主运营负责人野原葵表示， “所见即所得的内容在小红书上已经难以出圈，用户更加开始注重精神层面的审美，具有价值表达意义的内容才能更好打动用户，这也是#和素颜和解、#拒绝容貌焦虑等话题能够出圈的主要原因。”

小红书蒲公英博主运营负责人野原葵

遵循上述逻辑，作为日本领先院线专研护肤品牌城野医生成立27年至今，始终专注“简单、科学、有效”的护肤理念内容。在日本，城野医生作为日本第一皮肤学品牌，拥有4大医美诊所，超30家肌肤管理中心，成功治愈案例超25万+，不断强化消费者对城野医生源自院线，日式专研的认知。

目前，城野医生推出的美白淡斑精华、闪光瓶和奶白霜等院线级专研W377美白家族，经由权威实验室验证产品温和有效，从根源抑制黑色素生成，持证上岗。“无论请什么样的红人推广，好的产品永远是第一步。”强生消费品中国区专业养肤事业部总经理郭曦强调。“同样，品牌需要搞清楚自家产品想要对谁说、在哪儿说、说些啥。

强生消费品中国区专业养肤事业部总经理郭曦

但是在红人经济3.0时代，单打独斗难以形成核心进整理，需要更专业的团队对人、货、场进行全面升级。”淘宝直播新生态负责人虚罗指出。作为老牌专业电商平台的淘宝在这方面具有先天性优势，对新加入淘宝直播的主播，平台会给予流量、现金、爆品货盘、营销活动等多重支持。

淘宝直播新生态负责人虚罗

除此之外，针对其他平台普遍存在的用户复购率走低、留存度下降的问题，淘宝在大促营销节点打造独家玩法，助力主播实现全站爆发式增长和沉淀全网粉丝流量转化阵地。

“目前为止，几乎所有头部主播和消费品牌都在布局私域，通过私域的长期价值，提升用户复购率和自身影响力。”星云有客VP多肉指出，“对接公域渠道数据、构建统一会员体系、管理私域社群、丰富营销场景、创建差异化营销内容是私域闭环的五大核心体系。”

星云有客VP多肉

但是内容营销引来的流量如何彻底转化为成为“留量”，依旧是品牌、机构和红人亟需解决的问题。